2020年中国传媒行业现状分析及发展趋势预测

一、中国传媒行业现状分析

    1、2014年以来传媒行业进入连续3年的并购重组周期，板块商誉规模到2017年达到1717.89亿元，到2018Q4随着板块集中做商誉减值，2018年板块合计计提商誉减值规模达到481亿元，截止2018年底板块商誉规模下滑到1362.8亿元，依然占当年板块业务利润规模的2.95倍。从细分板块来看，游戏、营销服务与院线板块商誉规模位居板块细分领域的前三，而商誉规模占细分板块业务利润比重前三的细分板块包括影视剧、体育板块以及游戏版块，商誉规模占细分板块业务利润的比重均在3倍以上。商誉规模较小且商誉占业务利润比重较低的板块包括出版发行、有线电视以及新媒体市场，商誉占业务利润比重分别为34%、43%以及76%。

   2、教育与文化娱乐：教育与文化娱乐支出增长依然可观，近三季度人均教育与文娱支出增速改善明显，2019Q1全国人均教育与文化娱乐支出为706元，同比增长16.7%，近三个季度增速分别为1.2%、6.7%、16.7%，显示全国人均教育与文化娱乐支出增速明显改善。居民教育与文娱支出的整体稳健增长，为教育与文化娱乐的消费奠定了用户与需求基础。

    3、出版行业：行业增长边际下滑，营收与利润增速维持正向，现金充裕与股息率靠前特征显著。2010年以来，出版印刷与发行行业的营收增长从18%下滑到2017年的4.47%，利润总额增速从20.4%下滑到2017年的2.7%。尽管板块整体营收与利润额的增速边际下滑明显，但整体依然维持正向增长。从板块内上市公司情况来看，出版发行企业普遍现金类资产充裕（货币资金、交易性金融资产以及其他流动资产金额），有6家出版传媒企业的现金类资产占市值比重在40%以上。分红效应方面，2018年分红对应股息率超过25%的17个传媒个股中，有11家为出版发行类国有企业。

    4、广告行业：行业规模增长但竞争环境恶化，重人力资本型特征愈加明显，头部效应与长尾效应并存。截止到2018年全国广告经营额达到7991亿元，同比增长15.9%，创下6年来最高增速，主要得益于电视广告增长26.73%与网络广告增长24.17%。电视广告2018年的逆势增长，得益于品牌广告的回归以及电视媒体内容营销等的深化。然而，虽然2018年广告经营额取得快速增长，但是从业人员人均经营额2018年为14.32万元，经营单位平均经营额为58.08万元，自2013、2014年以来持续维持下降趋势，显示广告行业竞争愈加激烈，且越来越走向重人力资本型。此外，随着互联网流量红利接近尾声，互联网广告市场竞争也愈加激烈，2018年BAT的互联网广告经营份额下降2%回落到69%，而经营额前十的互联网企业市场份额从91%增长到93%。